O que determina se você vai ganhar ou perder um cliente?

Em 2008, fiz uma investigação nos principais shoppings centers de São Paulo e conclui que a maioria das lojas não tem um modelo efetivo de formação e capacitação de vendedores. O varejo, ao menos nos grandes centros comerciais, tinha também uma baixa taxa de fidelização. Isso sempre ocorreu?

Podemos afirmar que sim, porque a maioria dos profissionais de vendas de shoppings não “é” vendedor. Isso acontece na maior parte de empresas que contrata jovens, sem experiência e que estão em um momento complicado de decidir o que querem da vida. A rotatividade alta e a falta de comprometimento acometem as vendas em geral.

Apenas 12% dos clientes, em média, que adentram uma loja e compram, voltam a comprar. É um indicador relativamente normal, mas assustador quando observado a necessidade de reter clientes, de fazer vendas de maior valor e de fidelizar. Fidelização não existe com esse percentual, pois o cliente migra para o concorrente com muita facilidade, muitas vezes, por falta de identificação ou de encantamento com o atendimento, com a presteza, com a experiência que lhe é causada nesta ou naquela loja.

Eu compro carros há 10 anos na mesma loja e sabe por quê? Porque lá existe o Mário, vendedor de mão cheia, que atende seus clientes especiais com um esforço extra significativo. Ele cuida das vendas com mais atenção, trata o cliente como único e importante, antecipa vantagens e promoções para quem compra para ele, e dá uma atenção extra na hora de fidelizar o cliente.

O Mário manda um mini champagne no final de cada ano para seus 100 clientes especiais. Lembra-se deles em data comemorativas, especialmente quando está chegando o seu aniversário, manda um cartão com um brinde e lhe avisa que é hora de se presentear talvez com um modelo novo de carro.

Ele faz tudo isso do seu próprio bolso, não espera que sua agência pague pelos mimos dados aos clientes dele, embora a empresa devesse ter algo assim. A grande verdade é que cada dia mais, os vendedores estão menos vendedores, muito mais atendentes e pouco preocupados e comprometidos com os clientes.

Pouco treinamento associado a pouco comprometimento resulta na queda das vendas, na facilitação aos concorrentes recém-chegados no seu mercado, que apelam para o diferencial da novidade. Tudo que é novo, nos leva a querer experimentar. O mistério e a curiosidade são motivadores de compra em quase todos os consumidores.

Temos que acordar para esta nova era da sensibilidade, fazer vendas consultivas mesmo em alto impacto. Você não troca o que lhe proporciona tranquilidade, bem estar, conforto, segurança e confiança. Para eliminar a evasão dos clientes de suas lojas e comércios, é preciso investir no preparo de equipes de vendas, reduzindo assim a migração do time de vendas, também para estes novos (ou até mesmo para os velhos) concorrentes.

O líder, gerente, subgerente e dono da loja devem acordar para essa realidade porque é muito triste ver a taxa de fidelização caindo a cada ano que passa. O cliente é a unidade de lucro de seu negócio, cuide dele, conquiste mercados e tenha uma equipe bem preparada. Pense nisso e muito sucesso!

Marcelo Ortega é especialista em vendas, palestrante e consultor empresarial.