No mundo corporativo, o exato equilíbrio entre o investimento certo e a contenção de gastos pode significar a diferença entre os bons ou maus resultados de uma empresa. E nos tempos de crise, esta premissa adquire relevância ainda maior nas decisões de negócios. Basta pensarmos, por exemplo, nos anúncios de publicidade. Historicamente, campanhas publicitárias direcionavam-se sobretudo a porções difusas do mercado demográfico, muitas vezes imprecisas na mensuração do retorno obtido sobre o investimento realizado.
Com o advento do conceito web 2.0 – já amplamente debatido na mídia cujo espírito é priorizar as redes sociais e a interatividade na internet – um círculo virtuoso passa a se formar entre as empresas anunciantes e os chamados publishers, já que ambos constantemente vêm colhendo os louros dessa relação mutualista.
Se por um lado as corporações começam a enxergar na mídia interativa um artifício valioso para o incremento nas vendas de seus produtos, por outro lado os publishers percebem que esta nova era digital pode lhes proporcionar parâmetros inéditos na vendagem de espaços de publicidade, cujos resultados efetivos tornam-se mais facilmente quantificáveis.
É um mercado que parece não ter limites para frear sua expansão. Estudos realizados pela consultoria americana IDC apontam que as receitas oriundas de anúncios na internet vão mais que duplicar até 2012, atingindo a marca de 51,5 bilhões de dólares.
Não obstante esta realidade otimista, os empresários agora precisam contornar um novo desafio que nasce com a complexidade do mundo virtual: como fazer com que os anúncios atinjam exatamente o perfil pretendido dos consumidores, persuadindo-os a gastar? E não são poucos os anunciantes que ainda desconhecem a resposta a esta indagação. Apenas nos Estados Unidos estima-se que sejam desperdiçados em torno de 100 bilhões de dólares por ano com campanhas publicitárias mal direcionadas.
O fato é que não há equações exatas capazes de garantir que o aumento nas vendas será proporcional ao capital aplicado em determinada campanha. Porém, o conhecimento empírico nos mostra que a ação de observar a fundo o comportamento do cliente torna-se um diferencial estratégico em meio ao tom implacável que caracteriza atualmente a livre concorrência de mercado.
Considerando-se a infinidade de relações simultâneas que a internet permite criar entre os usuários, analisar e conhecer o perfil dos consumidores perde a simplicidade que costumava ter. Aquele mesmo sujeito que possui um blog sobre músicas também tem o hobby de comparar preços de vinhos na rede e de ler a versão online de determinado jornal, assumindo assim diversas facetas virtuais.
Os anunciantes que souberem monitorar de perto as preferências do seu público-alvo, reunindo em minúcias os comportamentos em tempo real de cada consumidor, provavelmente serão mais bem-sucedidos em suas ações publicitárias, que lhes renderão por consequência índices mais elevados de ROI.
É claro que esta análise mais profunda deve envolver uma inteligência integrada de mercado que lhe dê sustentação. É ela que indicará quais os pontos de contato mais efetivos que a marca pode manter com seu consumidor. E é também a partir dela que os analistas de marketing vão coletar todos os indicadores e levantamentos em prol da perfeita correlação entre os canais de comunicação utilizados e os diferentes perfis adotados por seus potenciais compradores.
Assim, se o mercado hoje demanda dos executivos esforços quase sobre-humanos para bolar fórmulas que enxuguem gastos periféricos e mantenham em alta as previsões de lucro, a decisão de ir ou não no encalço das "pegadas virtuais" de seus consumidores traz em si o pleno discernimento entre o sucesso e o fracasso.
* Katia Vaskys é country manager da Teradata Brasil, empresa especializada em datawarehousing e soluções analíticas.
